外资品牌调整了运营模式，将运营、扩张等权限交给本土团队。
11月13日，通用磨坊官方就“哈根达斯中国业务是否在出售中”回复第一财经称，“对此谣传不予置评”。
星巴克刚官宣将在华业务的六成股权出售给中国本土资本，汉堡王中国则紧随其后，将多数股权“卖”给中资“新东家”。一周内两起外资“易主”，引发了“外资消费品集中抛售中国业务”的相关论调，也激发了人们对在华外资命运与战略调整的高度关注。
外资“出售潮”真相
除了已经官宣达成协议的星巴克中国和汉堡王中国，网上流传正在出售中的业务还包括哈根达斯中国门店业务、Costa和Peet’s coffee的中国业务、必胜客中国、迪卡侬中国区股权以及宜家购物中心业务。
这些传言并非一时兴起。早在今年6月，就有媒体报道通用磨坊正考虑出售在中国的哈根达斯冰淇淋门店。明尼苏达州总部的通用磨坊正与顾问合作探讨潜在资产处置事宜，但谈判尚无定论，能否成交仍是未知数。当时通用磨坊中国的对外回应是不予置评。半年后，官方回应依然未变。
同样地，迪卡侬计划出售中国子公司约30%的股权，也非近期首次传闻。今年春天，迪卡侬中国曾对此类传闻作出“不予置评”的官方回应。
上海市外商投资协会会长黄峰指出，近期一些外资餐饮企业宣布出售股权，卖给中国资本或中国企业，是本土化的举措，也是市场竞争的结果。
上海社科院经济研究所研究室主任詹宇波对第一财经表示，这些出售业务的外资品牌近年来市场表现不佳，普遍存在扩张停滞或利润下降的问题。主要原因是面对激烈的市场竞争，缺乏有效应对策略。同时，不能一概而论，部分外资消费品牌如奥乐齐、沃尔玛旗下的山姆会员店等仍呈现扩张态势。根本上还是看这些外企能否适应当前中国消费市场的发展趋势和竞争环境。
公开数据显示，主打高端市场的哈根达斯在华流量近年来持续双位数下滑。2024年财报显示，迪卡侬在中国增速明显放缓。该品牌原本主打性价比，但在经济下行与消费分化趋势下试图高端化、专业化转型，反而显得“贵”了。
受房地产市场深度调整和线上消费兴起等因素影响，宜家中国也面临较大业绩压力。2024财年数据显示，宜家中国市场销售额由上一财年的120.7亿元降至111.5亿元，同比减少近10亿元，较2019年巅峰的157.7亿元缩水近三成。宜家2023年起推行“更低价格”策略，旨在长期降价避免被“平替”，2024年及2025年将继续加码坚持。过去两个财年，宜家中国已累计投资6.73亿元，推出更多低价产品。
汉堡王中国门店数量持续负增长。相比已迈入“金拱门时代”的麦当劳，汉堡王不仅入华较晚，供应链本土化速度也较慢。
反观星巴克，尽管受到瑞幸、库迪等低价品牌冲击以及开店速度放缓，但通过促销和市场下沉动作，星巴克正将低线市场作为扩张核心，同时调整门店模式，采用“小而美”的轻量化模型，2025财年表现尚可。
根据星巴克10月29日发布的2025财年（截至2025年9月28日的52周）及第四财季业绩报告，2025财年星巴克整体收入微增但利润承压。在中国市场，2025财年收入达31.05亿美元，同比增长5%，高于全球平均增幅。第四财季中国市场营收8.316亿美元，同比增6%，连续四季度保持增长。财报还强调中国市场表现出良好单店经济效益，是国际市场中盈利最健康区域之一，门店经营利润率保持两位数水平。
与“外资抛售”论调相反，一名餐饮连锁协会业内人士告诉第一财经，中国庞大消费市场吸引大量资本将餐饮业作为资产配置的基础模块。外资品牌成熟且具规模和可预期利润，受到资本青睐，特别是星巴克项目需求旺盛。
一方需要本土资源和力量，一方需要优质资产且看好餐饮长期发展，双方需求吻合，价格一经谈妥，交易便水到渠成。
该业内人士表示，资本并购一直存在，只是近期星巴克和汉堡王等大项目集中落地，因此成了公众关注焦点。实际上，这些商业行为从早期已开始酝酿。
外资地位与战略调整
外资在中国的角色及竞争地位持续演变，出售资产是不同品牌面对消费需求变化及行业波动的市场化决策。无论被动还是主动，持续加码本土化已成为外资品牌应对日益激烈竞争的必由之路。
埃森哲11月10日发布的《2025中国消费洞察报告》显示，2025年，美妆护肤领域偏好国产品牌的消费者已超过国际品牌；在3C数码与家电领域，国产品牌不仅实现反超，更占据明显主导地位。从美妆、家电到食品饮料、服饰鞋帽，市场格局明显倾向国货。国际品牌优势逐渐收缩至少数高技术、高溢价品类及高收入群体，竞争优势“护城河”逐渐缩窄。国产品牌凭借高性价比和产品特色，逐步突破中高端市场，实现全面攻势。
詹宇波指出，激烈市场竞争是现实且普遍存在的，不仅针对外企。随着中国经济发展，外资品牌曾凭借独特消费氛围和产品迅速获得大量客户，但如今市场提供更多选择，全链条本土化已成为外资企业应对环境变化的重要策略。
黄峰强调，外资品牌并未退出中国市场，而是调整运营模式。将运营、扩张权限交给本土团队，通过轻资产模式降低跨国管理成本，推动“资本+运营+团队”全链条本土化，正成为越来越多外资品牌的战略选择。
以汉堡王中国为例，近期交易与年初启动的本土化高管团队组建相辅相成，使汉堡王中国更加“本土化”。公开消息显示，CPE源峰已与汉堡王品牌达成战略合作，汉堡王品牌由餐饮品牌国际集团（RBI）全资持有。
CPE源峰将向汉堡王中国注入3.5亿美元初始资金，用于支持餐厅门店扩张、市场营销、菜单创新及运营能力提升。交易中，汉堡王中国旗下全资关联企业将签订为期20年的主开发协议，授予其中国独家开发汉堡王品牌权利。交易完成后，CPE源峰持有汉堡王中国约83%股权，RBI持有约17%。
CPE源峰在连锁消费服务领域累计投资约100亿元，先后投资蜜雪冰城、爱尔眼科、老铺黄金、泡泡玛特等多家企业。双方计划将汉堡王在中国门店规模从现约1250家扩展至2035年4000家以上，并实现可持续同店增长。
在全球价值链重构背景下，上海持续是外商及跨国公司投资与产业链布局的重要战场。2024年度上海市外商投资企业百强榜显示，共265家企业入围，涵盖营业收入、进出口、纳税和就业四项榜单。其中9家企业同时榜上有名，包括历峰、路易威登、强生、特斯拉等。与去年相比，外资百强企业数量有所增加，高技术产业和金融业表现尤为突出。
责任编辑：刘万里 SF014
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