敷尔佳：定价过高、盟友倒戈，重营销模式难掩发展困境｜ESG案例

出品 | 网易财经ESG

作者 | 李紫寒

时值“双十一”大促，各大护肤品牌销售竞争激烈。10月24日，敷尔佳发布了三季度财报，引发市场的广泛关注。报告显示，公司第三季度营业收入为4.34亿元，同比下降17.58%；前三季度营业收入为12.97亿元，同比下降11.54%。

在ESG表现方面，根据万得评分，敷尔佳得分为B，位于行业最末水平。

来源：wind官网

营销过度透支消费者信任，定价过高偏离社会责任

在社会层面，敷尔佳长期将资源倾斜于产品营销，使用换词等“擦边”手段模糊产品功效，导致消费者信任度下降。根据全国12315消费者投诉信息公示平台数据，针对敷尔佳的投诉中，大量涉及虚假宣传问题。即使在涉及产品质量的投诉中，也存在产品不具备应有使用性能却未事先说明的情况，进一步凸显其在产品信息披露与消费者沟通方面的不足。

来源：全国12315消费者投诉信息公示平台

此外，敷尔佳在渠道管控与营销合规方面存在系统性薄弱，暴露出其在经营活动中未能充分重视与法律规范的协同问题。中国市场监管行政处罚文书网显示，在敷尔佳相关的19条处罚记录中，有4起涉及其经销商违反《广告法》等法规，折射出品牌方对宣传话术合规边界的整体认知模糊，未能对下游渠道形成有效约束与监督。

来源：中国市场监管行政处罚文书网

不仅如此，从消费者权益的视角审视，敷尔佳产品的定价结构也存在问题。根据其上市招股书，该品牌面膜的单盒成本仅为十元左右，而市场售价却高达百元以上。2022年，“#148一盒的敷尔佳面膜成本仅10元#”话题曾登上微博热搜并引发公众争议。这种过度的溢价空间虽是其核心利润来源，但也深刻反映其在平衡商业利益与社会责任方面的缺失。

来源：哈尔滨敷尔佳科技股份有限公司首次公开发行股票并在创业板上市招股说明书

第二大股东变竞争对手，重营销轻研发制约长期发展

在管理层面，敷尔佳股权高度集中，创始人张立国持股比例高达84.41%。值得注意的是，持股4.5%的第二大股东哈尔滨三联药业股份有限公司（下称“哈三联”）目前已成为敷尔佳的同赛道竞争对手。2018年至2021年间，敷尔佳的大部分产品由哈三联生产，包括爆款“白膜”和“黑膜”。2023年开始，哈三联进军化妆品市场，其获批生产的“医用透明质酸钠修复贴”和“哈三联透明质酸钠修护膜”直接对标敷尔佳的主力产品。

来源：哈尔滨敷尔佳科技股份有限公司 2025 年第三季度报告

2024年7月30日，哈三联公告拟择机出售其所持敷尔佳不超过1800万股股份，占总股本4.5%。该时间节点恰逢敷尔佳上市满一年，意味着哈三联作为第二大股东选择在股票解禁之际清仓其全部持股。

来源：哈尔滨三联药业股份有限公司关于拟出售公司股票资产的公告

此外，重营销轻研发的经营模式对敷尔佳的可持续发展构成威胁。2025年前三季度，公司研发投入为3631.13万元，同比增长15.8%，但研发费用率仅为2.8%，远低于行业竞争者华熙生物（11.42%）和贝泰妮（4.94%）。与此同时，销售费用率高达47.89%。这种资源配置失衡导致产品结构单一，营收高度依赖主品牌“敷尔佳”，且产品以贴片面膜为主。这种高度集中化的业务结构风险明显：若贴片市场遭遇政策收紧、消费者信任危机或品牌形象受损，公司销售收入将面临大幅下滑压力。

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